淺析會展業(yè)的整合營銷
日期：2016-06-24 / 人氣： / 來源：
據(jù)權威部門統(tǒng)計，會展業(yè)對經(jīng)濟的拉動力是1：10，也就是說，會展收入為1的時候，整個城市的經(jīng)濟提高10，所以說個大城市都在打造有自己特色的會展經(jīng)濟，爭相成為一線會展城市，吸引更多的投資者注目。
作為一線會展城市，必須具備幾個條件，首先，必須是區(qū)域生產(chǎn)和銷售的核心，具有舉足輕重的優(yōu)勢，或者說是商家必爭之地，比如北京;其次，必須具有很強的國際信息輻射力，換言之是具有全球信息效應的城市，比如上海;再次，就是具有非?；钴S的經(jīng)濟因子，有強大的經(jīng)濟實力，比如廣州、深圳;最后，是具有特殊區(qū)域意義的城市，比如西部大開發(fā)中的程度、振興東北老工業(yè)基地中的沈陽等城市。
除去幾個典型的一線城市，大部分省會城市都算會展二線城市，筆者所處的城市也算是二線會展城市。從事會展工作多年以來，總結一些會展的營銷經(jīng)驗，與同行共勉。
一、 選題：
作為一個有生命力的展會，其主題一定要與所在城市的行業(yè)基礎相配套。通過展會促進該行業(yè)的進一步發(fā)展，而行業(yè)的雄厚基礎則是該主題展會的強大后盾。很難想像在一個以輕工業(yè)為主導的城市舉辦重工業(yè)展覽會，即使辦成了，其規(guī)模、生命力等方面也會大打折扣，甚至沒有延續(xù)性;
現(xiàn)在很多城市都在爭相成為區(qū)域會展中心城市，隨之出現(xiàn)的一個現(xiàn)象就是哪個會題比較時髦、或者有成功的先例就上馬立項。比如，大連服裝節(jié)策劃的很成功，現(xiàn)在全國各地每年有數(shù)十個服裝節(jié)，導致的結果是除了大連服裝節(jié)外沒有品牌展會，很多地方的服裝節(jié)辦了一年就沒了，辦不下去了!很難形成象大連服裝節(jié)那樣的品牌展會。
所以說立項是個重要的環(huán)節(jié)，需要考慮的不僅僅是這個城市配套、這個行業(yè)發(fā)展狀況，還要考慮同類展會舉辦情況、目標參展單位的意向如何、是否有差異性的營銷手段等?？梢哉f，一個好的選題是展會成功的絕對基礎，甚至選好會題就等于展會成功了一半。
二、 組織機構的搭建：
在我國現(xiàn)行體制下，展會的舉辦非常需要有個權威的組織架構，這不僅僅體現(xiàn)在招展上，對于行政審批、宣傳、尋求合作等方面尤其重要。
筆者在組織江蘇酒展的時候，通過各方面的努力，搭建了比較合理的組織機構。特別邀請了帶國字頭的“中國酒類商業(yè)協(xié)會”為指導單位，省市兩級政府為支持單位，主辦單位則是省經(jīng)濟貿(mào)易委員會。這樣，展會批文很容易拿到手，辦理工商審批的時候更是非常的容易，尤其在召開新聞發(fā)布會和后期的宣傳上，很多媒體了解到有省市政府的參與，報道非常及時，也非常的詳盡，大大促進了宣傳工作。對于參展商來說，這個展會是很權威的，甚至在開幕式上可以和省長一起合影，共同參觀自己的展臺設計，這本身就是一個極好的宣傳機會，所以招展工作也順利了不少。
但是有一點，就是不能胡亂搭建組織機構，因為一旦主辦單位主要領導不能到會，或者領導的重量級不夠，不僅媒體會有負面的報道，參展商會非常的失望，對展會的延續(xù)性有很大的負面影響，甚至會起糾紛。
記得年初的時候去上海參加一個行業(yè)論壇，在邀請函里面清晰的寫著某某部級領導親自到會并發(fā)表演講。我感到這是一個機會，就趕去參會，可是令人意外的是主持人只是宣讀了該部級干部發(fā)來的賀電，而且另幾位行業(yè)專家也沒有到會，只是給每個參會者發(fā)了一份據(jù)說是這些缺席專家最新的研究論文資料，這讓參會的人員非常生氣。也許這樣的會議就沒打算繼續(xù)辦，即使明年還有我也不會再去了。
所以現(xiàn)在會展行業(yè)總在提倡誠信辦展的確是應該的，不能因為幾個不規(guī)范的會議使整個行業(yè)蒙上陰影，畢竟會展這個行業(yè)方興未艾，是為數(shù)不多的朝陽行業(yè)之一。
三、 賣點策劃：
每個展會的成功都離不開賣點的策劃與執(zhí)行，尤其二線會展城市的展會。
現(xiàn)代會展已經(jīng)不再是80年代只要立個項，拿個批文就坐等收錢的時期了，行業(yè)的發(fā)展促進了競爭的加劇，有了競爭就需要組織者有差異化的營銷思路，開發(fā)足以吸引參展商眼球的賣點。
現(xiàn)在一個普遍的現(xiàn)象是，展會上大都同期舉辦一個同主題的會議，邀請一些所謂的專家學者現(xiàn)場演講，吸引參展商參展并免費參會。當?shù)谝粋€使用這種方式組展的人是非常聰明的，可是后來跟進的卻顯得盲目。
比如汽車工業(yè)展，非要在同期搞個汽車工業(yè)論壇，試想有這必要么，會有多少參展商會去聽普通的不能再普通的論壇?會有多少專業(yè)觀眾去聽跟他們毫無疑義的論壇?畢竟車展是一個直接面向廣大群眾的展會，它的專業(yè)觀眾就是廣大老百姓，他們沒有必要參加什么論壇，他們不會關注這個行業(yè)發(fā)展的如何，只是關注車價降了沒有、哪種車性能好價格便宜，總不能組織一大堆參展商去參加論壇吧，那樣不是本末倒置了嗎!拋開專業(yè)觀眾而制造的噱頭是沒有用的。
但是有一些展會配套性的搞一些論壇還是比較不錯的，比如特許加盟展覽會，很多創(chuàng)業(yè)者需要有個接收專家指導的機會，參展商也樂于利用這個機會傳達一下自己的產(chǎn)品、理念以及優(yōu)惠政策，這種對雙方都有好處的論壇才適合舉辦。
所以說賣點的開發(fā)是根據(jù)不同性質的展會而制訂的，不能搞一刀切。通過對展會主客雙方詳盡的分析制訂營銷思路。
1、 客觀分析展會的目標參展單位是哪些，他們參會的目的是什么，他們希望通過什么樣的渠道達到自己參會的目的。
2、有效分析展會專業(yè)觀眾是哪些人或哪些群體，他們想通過展會得到什么，是得到行業(yè)信息還是直接尋求合作，他們有什么群體性特點，善于接受哪些方面的信息或者建議。
3、 自己的所掌握的資源有哪些優(yōu)點，有哪些局限，如何彌補，如何取長補短。
4、 合理分析行業(yè)特色，行業(yè)發(fā)展階段以及所暴露出來的長處和不足。
5、 客觀分析全國同類展會舉辦的成績與不足，了解成功點和失敗點，如何利用自己的優(yōu)勢去彌補。
6、 展會所在城市的環(huán)境弊端有哪些，如何規(guī)避。
經(jīng)過這些分析后再制訂展會的賣點，爭取彌補以往展會的不足，制造出差異化的賣點策劃，這樣展會成功的可能性才比較大，才比較容易形成品牌展會。
四、 整合宣傳：
展覽會的宣傳工作很重要，對于二線會展城市來說，組織一個展會更是有著意想不到的困難，當城市信息輻射力不夠的情況下，主動的宣傳則尤為重要。
由于全國會展行業(yè)的快速發(fā)展，同時期相同或相近主題的展會肯定有很多，如何能讓自己的展會吸引更多參展商的眼球、如何讓自己的展會與眾不同，除了差異化的營銷策劃以外就是整合宣傳了。
為什么說是整合宣傳呢，其實以往展會的宣傳方式非常單一，就是寄發(fā)邀請函，在報刊上刊登一定數(shù)量的廣告，根本談不上整合，隨著競爭的加劇，越來越多的展會組織者開始注重宣傳策略的整合，配合各種宣傳手段，達到宣傳效果的最大化，特點如下：
1、 加強傳宣傳渠道，比如報紙、雜志廣告的投放，還有各種新聞軟文的大量發(fā)表;電視廣告短片的制作;邀請函的大量寄發(fā)。
2、 開發(fā)戶外立體式宣傳渠道，包括戶外看牌、道旗等媒介的廣告宣傳;公交車身廣告等，這樣廣告到達率大大上升。
3、網(wǎng)絡宣傳。隨著網(wǎng)絡的普及，很多展會組織者也開始重視網(wǎng)絡宣傳，筆者參與的江蘇空調(diào)展就專門設計了自己的展會網(wǎng)站，并大量與專業(yè)網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站鏈接，并通過電子郵件寄發(fā)邀請函，既方便又快捷，省時省力。尤其很多專業(yè)網(wǎng)站需要這些信息，所以更促成了會展宣傳與網(wǎng)絡的密切合作。
4、展會宣傳。主要是在自己展會開幕前到其他同類展會上直接與參展商溝通，筆者參與組織南京國際汽車展的時候，曾與其他同事一起參觀了西博會汽車展、蘇州汽車展等同類展會，并現(xiàn)場與參展商溝通，邀請其參加南京車展。
5、合作宣傳模式。與相關媒體聯(lián)合宣傳，筆者在組織江蘇酒展的時候，與北京的《名牌時報》聯(lián)合開辟了新的互相宣傳模式，即由組委會提供資料以及客戶資源，該報刊刊出《糖酒特刊》，專門報道展會進展情況，成為一種比較成功的新宣傳模式。
當然，展會的宣傳方式非常多，在這里不一一贅述，只是要根據(jù)自身展會的特點制訂宣傳策略，否則浪費資源是很不值得的。
五、 服務：
很多展會就是這樣，一旦開展了，反正參展商也交了參展費，服務方面就差了不少。其實不然，作為成功的品牌展會，服務方面尤其重要，比如與展館的溝通方面，很多時候需要主辦機構直接溝通的，一旦主辦者的服務不到位，參展商與展館之間又經(jīng)常信息不對稱，這樣問題就多了，而且非常容易產(chǎn)生糾紛，這對展會的聲譽有很大的影響，盡管組織者不可能讓每一家參展單位都滿意而歸，但至少基本的服務要做到位。
現(xiàn)在很多展覽會都是獨立的展覽公司，展會的舉辦必須租用專業(yè)展覽館，所以在服務上就分成了兩塊，即組織者和展館。事情就是這樣，三方的事情很難做到完美的溝通，所以要求組織者更要看重展會的服務工作，讓參展單位有個良好的心情、良好的參展環(huán)境來實現(xiàn)參展目標，這對展會的延續(xù)性非常重要。尤其會展行業(yè)本身就是一個服務性的行業(yè)。
六、 后續(xù)跟進服務：
按正常來說后續(xù)服務也應該算服務，應該放在上一條里闡述，但是我認為會展的后續(xù)服務工作很重要，必須要獨立出來才能體現(xiàn)出重要性和不可替代性。
在前文里筆者經(jīng)常提到一個詞，就是“品牌展會”，現(xiàn)在我們國家會展行業(yè)非常缺少品牌展會，真正稱得上是品牌展會就那么幾個，“廣交會”、“哈洽會”、“高交會”等，為了我國會展業(yè)的國際化發(fā)展，為了更好的發(fā)揮會展業(yè)對經(jīng)濟的拉動力，我們必須培養(yǎng)一批品牌展會，這樣才會縮短與日本、德國等會展發(fā)達國家的差距。而創(chuàng)立品牌展會所必須的一個環(huán)節(jié)就是后續(xù)服務工作。
筆者曾參與組織江蘇酒展，在展會結束后，我負責把所有收集到的專業(yè)觀眾資料、論壇資料、參展商資料等收集到一起，刻錄成光盤，寄給參展單位，或者把文字資料通過電郵、傳真等方式也發(fā)給參展單位，這樣，或許在參展時候有所遺漏，但可以通過我們的工作加以彌補，使參展單位非常滿意。這項工作也許比較煩瑣，但是對于下一屆展會的幫助將是無形的。
現(xiàn)在很多展會根本不注重后續(xù)服務，筆者認為，成功的展會不僅僅是參展商多、專業(yè)觀眾數(shù)量大，還要有良好的服務系統(tǒng)，尤其是經(jīng)常被忽略的后續(xù)服務系統(tǒng)。
一個成功的展會有很多不可分割的環(huán)節(jié)，詳盡之處不是筆頭所能記錄，很多方面可意會不可言傳，希望我的經(jīng)驗能起到拋磚引玉的作用，也希望在與同行的交流中得以提高自身的能力。
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